Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las  
Tunas  
Marketing Strategy for the Las Tunas Insurance Base Business Unit  
Mairelys Rodríguez Pavón1 (subdirector@ltu.esen.cu) (https://orcid.org/0009-0003-  
7011-9234)  
Alexey Megna Alicio2 (alexeyma@ult.edu.cu) (https://orcid.org/0000-0001-6714-0452)  
Ariel Céspedes Pérez3 (arces@ult.edu.cu) (https://orcid.org/0000-0002-9091-2462)  
Resumen  
El sector financiero de Cuba en los últimos años ha estado expuesto a constantes  
cambios y transformaciones, la dinámica actual obliga a las empresas a reinventarse  
dentro de un mundo cada vez más sumergido en la digitalización y las redes sociales.  
Mantener altos estándares de eficiencia, calidad y competitividad en un mercado  
prestador de servicios constituye hoy un pilar de supervivencia en el mundo  
empresarial, por lo que contar con una buena gestión de marketing se hace  
imprescindible. Es por ello que la presente investigación tiene como objetivo presentar  
el diseño de una Estrategia de Marketing para la UEB de Seguros Las Tunas;  
perteneciente a la Empresa de Seguros Nacionales con el fin de aumentar la cartera de  
clientes de la misma y con ello el incremento de los ingresos. Para ello y tras la  
investigación de varias bibliografías se pudo elaborar un procedimiento atemperado a  
las empresas aseguradoras que permitió el diseño de dicha estrategia. La investigación  
se apoyó en el empleo de técnicas como la encuesta, entrevista, trabajo en equipo y  
observación. Como principal resultado están las acciones propuestas para el  
incremento de los clientes e ingresos y, por consiguiente, el cumplimiento de los  
objetivos estratégicos y económicos de la UEB Seguros Las Tunas para el 2025.  
Palabras clave: gestión de Marketing, estrategia de Marketing, sector empresarial.  
Abstract  
Cuba's financial sector in recent years has been exposed to constant changes and  
transformations; the current dynamic forces companies to reinvent themselves within a  
world increasingly immersed in digitalization and social networks. Maintaining high  
standards of efficiency, quality and competitiveness in a service provider market is today  
a pillar of survival in the business world, which is why having good marketing  
management is essential. That is why this research aims to present the design of a  
Marketing Strategy for the UEB of Seguros Las Tunas; belonging to the National  
Insurance Company in order to increase its client portfolio and thereby increase income.  
1 Subdirectora. UEB Seguros Las Tunas. Las Tunas, Cuba.  
2 Doctor en Ciencias. Licenciado en Educación, especialidad Física. Profesor Titular. Universidad de Las Tunas. Las  
Tunas, Cuba.  
3
Máster en Ciencias. Profesor Auxiliar. Facultad de Ciencias Técnicas y Agropecuarias, Universidad de Las Tunas.  
Las Tunas, Cuba.  
Página 152  
     
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
For this, and after researching several bibliographies, a tempered procedure was  
developed for insurance companies that allowed the design of said strategy. The  
research was supported by the use of techniques such as survey, interview, teamwork  
and observation. The main result is the actions proposed to increase clients and income  
and, consequently, the fulfillment of the strategic and economic objectives of UEB  
Seguros Las Tunas for 2025.  
Key words: marketing management, marketing strategy, business sector.  
Introducción  
Toda empresa o negocio existe si obtiene beneficios, sin beneficios pierde su capacidad  
de crecer y desarrollarse. Para lograr estos objetivos es de vital importancia estudiar y  
conocer la gestión de marketing y las estrategias que se derivan de esta gestión (Kotler,  
2013). El marketing actual se orienta a la creación de valor para el cliente y la  
construcción de relaciones fuertes con el cliente en un entorno global de alta tecnología  
y en constante cambio. Comienza por comprender las necesidades y los deseos del  
consumidor, decide a qué mercados meta puede atender mejor la organización, y luego  
desarrolla una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización puede  
atraer, mantener y hacer crecer a sus consumidores meta (Kotler, 2013).  
Para brindar mayor autonomía a las empresas cubanas y establecer las regulaciones  
que rijan el proceso de Perfeccionamiento Empresarial, se establece el Decreto Ley 252  
sobre la continuidad y fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial  
Cubano y el Decreto 281 Reglamento para la implantación y consolidación del Sistema  
de Dirección y Gestión Empresarial Estatal al que se realiza una actualización en mayo  
del 2014 y posteriormente en el año 2018. Este reglamento abarca 18 sistemas donde  
se recoge el sistema de marketing, prestándole especial atención a las entidades con  
vinculación de capital extranjero (Ministros, 2018).  
Una de las entidades que se ve en la necesidad de hacer uso de una eficiente Gestión  
de Marketing es la Empresa de Seguros Nacionales (ESEN), creada el 22 de diciembre  
de 1978 con el nombre de Empresa del Seguro Estatal Nacional; con el objetivo de  
brindar protección financiera a clientes en el mercado nacional, haciéndose cargo de la  
prevención, administración de riesgos y reparación monetaria de los daños causados  
por siniestros en los bienes patrimoniales por ellos asegurados, así como proporcionar  
coberturas para asegurar a las personas. Por las características del trabajo que  
desempeña la empresa ESEN es catalogada como una institución financiera no  
bancaria.  
La UEB Seguros Las Tunas perteneciente a la ESEN encamina sus servicios a brindar  
servicios de seguros, reaseguros y otros afines, garantizando confianza y satisfacción  
en los clientes, con capital humano calificado y comprometido, aumentando el aporte  
social en armonía con el medio ambiente, constituida oficialmente el 25 de noviembre  
de 1981, con presencia en los 8 municipios de la provincia a cargo de un representante  
territorial y una red de intermediación de más de 70 agentes.  
Página 153  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
En la UEB de Seguros Las Tunas se comercializan productos en los tres ramos  
aprobados por la Superintendencia de Seguros de Cuba (SSC): Bienes, Personales y  
Responsabilidad civil con más de 57 líneas de seguros, orienta su cartera de servicios a  
un amplio segmento de mercado que alcanza a empresas, cooperativas, trabajadores  
por cuenta propia y otros actores económicos asi como la población en general. Se  
destaca por ser la aseguradora por excelencia del sector agropecuario cubano,  
garantizando seguridad financiera ante diversos riesgos a los productores  
agropecuarios y forestales.  
Sin embargo, se ha podido conocer de insuficiencias que posee la UEB de Seguros Las  
Tunas que afectan el proceso del marketing dentro de la Gestión Empresarial existiendo  
un exceso de confianza en la cartera de clientes por la obligatoriedad de contratación  
en el caso de los seguros agropecuarios que están condicionados a la obtención de  
créditos bancarios, las modificaciones a los productos y los cambios en la política  
comercial se adoptan a nivel central siendo de obligada aplicación en la UEB de  
Seguros Las Tunas. También el desconocimiento por parte de los clientes de la  
diversidad de líneas de productos que ofrece la empresa. Se conocen sobre  
deficiencias en la información del entorno de marketing en el que se desenvuelve la  
UEB de Seguros Las Tunas; lo que limita el proceso de toma de decisiones.  
El presente artículo se propone como objetivo diseñar una Estrategia de Marketing para  
la UEB de Seguros Las Tunas para aumentar la cartera de clientes de la misma y con  
ello el incremento de los ingresos.  
Materiales y métodos  
La Estrategia de Marketing tiene como objetivo incrementar los ingresos en un 15% lo  
que significa 110 millones en moneda nacional al cierre del año 2025, conformar una  
red de intermediación aumentando la cantidad, preparación, eficacia y estabilidad del  
trabajo y ampliar la cuota de clientes actuales al menos en un 3%.  
Página 154  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Figura 1.  
Diagrama de Flujo de la Elaboración de la Estrategia de Marketing  
Fuente: Elaboración de los autores.  
Premisas de planeación: La política de marketing de la ESEN se orienta a la creación y  
consolidación de una cultura de prevención de riesgos y de empleo del seguro como  
una herramienta financiera que posibilita la mitigación de los efectos negativos de  
siniestros y la pronta recuperación de estos (Arellano, 2021). Los posibles escenarios  
que se pueden haber diseñado por la UEB constituyen una premisa de gran  
importancia:  
Escenario realista: En el escenario realista más probable a corto plazo se prevén  
consecuencias negativas del cambio climático, que pueden traer pérdidas en los  
seguros agropecuarios. Sin embargo, se visualiza un desarrollo de la política-  
económica con otros países y se presagia además un crecimiento del apoyo  
internacional a Cuba en su lucha contra el bloqueo. Incremento de las restricciones de  
EE. UU contra Cuba. Se pronostica un desarrollo de la inversión extranjera y  
Página 155  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
acercamiento de la comunidad cubana en el exterior. Se pronostica también un  
desarrollo vertiginoso de las TIC´S que serán utilizadas en el desarrollo y  
perfeccionamiento de los servicios que brinda el seguro, pero a su vez provocará  
obsolescencia temprana de los equipos y medios (García, 2020).  
Escenario optimista: A partir de las medidas y acciones integrales tomadas por los  
gobiernos y los ciudadanos se ha logrado mitigar las consecuencias por el deterioro del  
cambio climático. El afianzamiento de la integración política-económica con otros  
países, la estabilidad de los precios en el mercado internacional, la eliminación del  
bloqueo, la unificación de la moneda y la tasa de cambio, la implementación de la Ley  
de cooperativas y empresas han logrado incrementar el número de turistas e inversión  
extranjera, con mejoría en las condiciones de vida de la población y la sociedad. Lo que  
ha logrado el aumento en la disponibilidad de recursos, saneamiento de la economía  
cubana y aumento real del salario (García, 2020).  
Escenario pesimista: Los factores que pueden incidir negativamente en el logro de las  
metas de la empresa son:  
• Incremento de las pérdidas por los efectos de los eventos climatológicos.  
• Retrocesos en la integración política-económica con otros países, el  
recrudecimiento de las medidas económico financieras producto del bloqueo y el  
retardo en la aplicación de la Ley de empresa y cooperativas. Este  
recrudecimiento acompañado de la agudización de la crisis económico financiera  
mundial llevará a la disminución del número de turistas y la inversión extranjera  
dentro del país. Provocando estancamiento de la economía nacional,  
disminución en la exportación de bienes y servicios en la economía cubana,  
deterioro de las condiciones de vida de la población, aumento del número de  
enfermedades, incremento de gastos por este concepto, no aceptación de los  
servicios del seguro, llevando a la descapitalización intelectual de la sociedad, de  
la fluctuación laboral y desmotivación de los trabajadores, estancamiento en el  
desarrollo de diferentes productos de seguros, acceso limitado a las tics y retraso  
en el desarrollo tecnológico.  
La UEB de Seguros Las Tunas adopta la misión de la UEB definida por la ESEN que es  
brindar servicios de seguros, reaseguros y otros afines, garantizando confianza y  
satisfacción en los clientes, con capital humano calificado y comprometido, aumentando  
el aporte social en armonía con el medio ambiente (García, 2020).  
Análisis de la situación  
Para realizar el análisis de la situación se llevó a cabo un trabajo en equipo, tomado  
como guía una serie de preguntas elaboradas con anterioridad por (Fernandez, 2007),  
arribando a las conclusiones de que ciertamente la comercialización de los seguros ha  
crecido año por año, aunque las mayores insatisfacciones con el seguro están dadas en  
la tramitación de la carga de prueba en caso de que ocurra un siniestro, ya que existe  
demora y restricciones para completar la misma. La red de intermediación está  
Página 156  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
mayormente envejecida y en algunos territorios es escasa, donde el decrecimiento en  
los últimos años limita la atención a los clientes actuales.  
La cartera de productos que comercializa la UEB Seguros Las Tunas comprende los  
ramos:  
Personales: Temporario de vida, Viaje al exterior y Viajes hacia Cuba.  
Bienes: Automotor, Incendio, Agrícolas (Tabaco, Cacao, Café, Caña, Arroz, Granos,  
Cítricos, Plátano, Tubérculos y raíces, Hortalizas Cultivos protegidos, Frutales,  
Semilleros Vivero, Forestal, Organopónico, Flores, Policultivos, Plantaciones de café,  
Plantaciones de cacao, Plantaciones de plátano, Plantaciones de frutales, Plantaciones  
de caña, Plantaciones de flores, Fomento de plantaciones permanentes), Patrimoniales  
Agropecuarios (Maquinarias y equipos, Edificios e instalaciones), Pecuarios (Ganado  
Bovino, Producción Apícola, Avícola, Producción Avícola, Équidos, Acuícola, Porcino,  
Ovino-Caprino, Cunícola), Incendio No Residencial Agropecuario (Casa y Ranchos,  
Producción Terminada, Edificios e Instalaciones, Existencia de tabaco, Estructura y  
cobertores, Equipos electrónicos, Roturas de maquinarias)  
Responsabilidad civil: Responsabilidad Civil  
Visión de la organización: La UEB de Seguros Las Tunas adopta la visión adoptada por  
la ESEN: “Somos una empresa competente, reconocida en el mercado de seguros por  
la mejora continua de los servicios, con solvencia financiera y capital humano  
especializado, comprometido con la satisfacción del cliente (García, 2020, p. 8).”  
Definición de los objetivos estratégicos  
Política de Comercialización de la ESEN: Por Política de Comercialización se entiende  
el modo de actuar de una organización al trazar sus acciones comerciales, en cuanto a  
sus clientes, sus productos y servicios, así como su entorno competitivo (Sanchez,  
2007).  
Determinación de los criterios de comercialización de la ESEN  
Según Sanchez (2007 citado por Lambin et al, 2009) al determinar los criterios de  
comercialización, partiendo de la Misión, Visión y Políticas de Comercialización, se  
tienen en cuenta aquellos que determinan cuáles servicios responden a los objetivos de  
la organización, los que habrá que consolidar y potenciar.  
Criterios de selección de servicios. Análisis de la Cartera de la Organización  
En el análisis cualitativo de la cartera de negocios se destaca también el desarrollado  
para la firma General Electric por la compañía McKinsey, y la Matriz de Evaluación de  
Nuevos Productos, desarrollada por Barry M. Richman, esta última parte de la  
evaluación de una serie de factores considerando la importancia relativa de cada uno  
de ellos y la posición que tenga la organización (nivel de competencia) en cada factor  
(Rodríguez, 2013). La gran mayoría de estos métodos utilizan expertos, o sea personas  
muy hábiles o de gran experiencialos cuales, a partir de la Misión, Visión, objetivos  
Página 157  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
estratégicos y situación actual de la entidad, seleccionan los criterios a utilizar y valoran  
los mismos, según el estado que tengan para cada uno de ellos los productos y  
servicios a tamizar (Sanchez, 2007 citado por Lambin et al, 2009).  
En el caso de la UEB Seguros Las Tunas se aplicó para el tamizado de sus productos y  
servicios, la Matriz de Barry Richman. Tamizado de la cartera de productos y servicios.  
Figura 3  
Etapas para el tamizado de la cartera de productos  
Fuente: Elaboración de los autores.  
Resultados  
Principales resultados obtenidos en el estudio realizado para cada uno de los pasos.  
Pasos 1, 2 y 3: Se constituyó un grupo de trabajo integrado por especialistas de las  
distintas áreas de la UEB de Seguros Las Tunas. La Matriz de B. Richman es una  
herramienta multicriterial de tamizado y jerarquización, que se basa en la opinión de los  
expertos para su aplicación. De ahí la importancia de una adecuada selección de  
aquellas personas, sean jefes o no, conocedoras del problema objeto de estudio  
(Sanchez, 2007 citado por Lambin et al, 2009).  
Página 158  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Tabla 1  
Matriz de B. Richman  
Criterio Peso  
Valoración  
4 3 2  
Calificación  
1 0  
Criterio 1 Peso 1  
Criterio 2 Peso 2  
Criterio 3 Peso 3  
C1  
C2  
C3  
…
…
…
Criterio n Peso n  
Total ∑1.00  
Cn  
Ct  
Fuente: Elaboración de los autores  
La valoración del criterio se realiza de acuerdo con la siguiente escala:  
4: Si el estado del producto para ese criterio se considera Muy Bueno  
3: Si el estado del producto para ese criterio se considera Bueno  
2: Si el estado del producto para ese criterio se considera Regular  
1: Si el estado del producto para ese criterio se considera Malo  
0: Si el estado del producto para ese criterio se considera Muy Malo o no existe  
información al respecto  
Para cada criterio deberá conceptualizarse cada una de las valoraciones anteriores.  
Cn=Peso n*Valoración del criterio n  
Según Sanchez (2007, citado por Lambin et al, 2009) el autor del procedimiento, el  
norteamericano Barry Richman, de acuerdo a las calificaciones obtenidas el producto  
debe ser aceptado como bueno, "congelado" hasta que no se eliminen o atenúen sus  
debilidades y amenazas, o rechazado si su estado así lo recomienda:  
Tabla 2  
Clasificación teniendo en cuenta la calificación obtenida por el producto  
4.00≥Ct≥2.80  
2.79≥Ct≥1.60  
1.59≥Ct≥00  
ACEPTAR EL PRODUCTO  
CONGELAR EL PRODUCTO  
RECHAZAR EL PRODUCTO  
Fuente: Elaboración de los autores.  
Página 159  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Pasos 4 y 5: Se seleccionaron y conceptualizaron los criterios a emplear, así como la  
escala de valoración. Los criterios de tamizado seleccionados, tomando como  
referencia el año 2022, fueron los siguientes:  
Capacitación del personal: Existencia de personal capacitado para llevar a cabo la  
actividad comercial del producto.  
4: Muy capacitado el personal  
3: Personal capacitado  
2: Medianamente capacitado  
1: Muy poco capacitado  
Siniestralidad: Relación pérdida / prima.  
Para este indicador se realizó una división en la cartera de productos, se trabajó con  
datos de siniestralidad para el grupo de seguros generales y otro diferente para los  
seguros agropecuarios. Quedando de la siguiente manera:  
Agropecuarios:  
4: 0.64 – 0.50; 3: 0.75 – 0.65; 2: 0.76 – 0.79; 1: 0.80 – 0.99; 0: ≥ 1  
Generales  
4: 0.55-0.61; 3:0.62-0.65; 2:0.66-0.7; 1: 0.71- 0.80; 0: › 0.81 ó ‹ 0.54  
Personales  
4: 0.55-0.61; 3:0.62-0.65; 2:0.66-0.7; 1: 0.71- 0.80; 0: › 0.81 ó ‹ 0.54  
Niveles de ingresos: % de participación del producto en el ingreso total de la empresa  
en el año 2022.  
4: ≥ 15 %; 3: entre 10- 14 %; 2: entre 5- 9 %; 1: entre 2-4 %; 0: ‹ 1.9%  
Quejas e insatisfacciones: Presencia de insatisfacciones en cuanto al producto y al  
servicio.  
4: No presenta Quejas en cuanto al producto y al servicio.  
3: Presenta Quejas en cuanto al producto  
2: Presenta Quejas en cuanto al servicio  
1: Presenta Quejas en cuanto al producto y al servicio.  
Paso 6: La obtención de los pesos para los distintos criterios, se obtuvo comparando la  
importancia relativa existente entre ellos mediante la aplicación del método de  
jerarquización y prioridades propone.  
1= Igual importancia  
3=Importancia medianamente alta  
Página 160  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
5=Importancia alta  
7=Importancia muy alta  
9=Importancia extremadamente alta  
De esta forma, para los distintos criterios se obtuvieron las siguientes escalas de  
comparaciones y, por tanto, los siguientes pesos:  
Tabla 3  
Escala de Comparaciones y pesos  
Capacitación del personal Siniestralidad Quejas  
Niveles de Ingresos  
2
3
4
Fuente: Elaboración de los autores.  
Los resultados obtenidos fueron los siguientes:  
• Capacitación del personal: Existencia de personal capacitado para llevar a cabo  
la actividad comercial del producto = (0,30)  
• Siniestralidad: Relación pérdida / prima = (0,16)  
• Niveles de Ingresos: % de participación del producto en el ingreso total de la  
empresa en el año 2022 = (0,42)  
• Quejas: Presencia de insatisfacciones en cuanto al producto y al servicio = (0,12)  
La Matriz de Richman se aplicó a cada producto de la cartera de servicios de la UEB  
Seguros Las Tunas. A continuación, se muestra a modo de ejemplo el resultado de la  
aplicación de la Matriz de Richman para el caso específico de Ramo Personales:  
Temporario de Vida.  
Tabla 4  
Ejemplo de Resultado de la aplicación de la Matriz de Richman para el ramo  
Personales: Temporario de Vida  
Nro CRITERIO  
VALORACION  
CALIFICACION  
PESO  
0.30  
0.16  
0.42  
0.12  
1.00  
4
3
2
1
0
1
2
3
4
Capacitación del Personal  
x
0.9  
Siniestralidad  
Niveles de Ingresos  
Quejas  
x
0
X
1.68  
0.24  
2.82  
x
Total  
Página 161  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Fuente: Elaboración de los autores  
Tabla 5  
Escalafón obtenido al aplicar la técnica de tamizado resultante de la aplicación de la  
matriz de Richman.  
CRITERIOS  
Calificación  
Total  
NIVELES DE  
CAPACITACION  
SERVICIO  
No. PRODUCTO  
O
DEL  
PERSONAL  
SINIESTRALIDAD INGRESOS  
QUEJAS  
1
2
CAÑA  
3
0
0
4
4
3
2.94  
2.82  
TEMPORARIO  
VIDA  
DE  
3
2
FOMENTO  
PLANTACIONES  
PERMANENTES  
3
3
3
3
3
3
3
3
3
0
0
0
0
0
0
0
0
3
0
0
1
1
1
0
0
3
3
4
4
4
4
4
4
2.52  
2.10  
1.80  
1.80  
1.80  
1.68  
1.38  
1.38  
4
GRANOS  
5
VIAJES AL EXTERIOR  
INCENDIO  
6
7
AUTOMOTOR  
8
PLATANO  
9
VIAJES HACIA CUBA  
OVINO-CAPRINO  
10  
RESPONSABILIDAD  
CIVIL  
11  
12  
3
3
0
0
0
0
4
4
1.38  
1.38  
CASAS Y RANCHOS  
EDIFICIOS  
E
13  
14  
15  
16  
17  
INSTALACIONES  
3
3
3
3
3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
4
4
4
4
4
1.38  
1.38  
1.38  
1.38  
1.38  
EXISTENCIA TABACO  
EQUIDO  
TABACO  
TUBERCULOS  
Y
Página 162  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Número: 4  
Año: 2025  
Recepción: 16/05/2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
RAICES  
18  
19  
20  
22  
23  
HORTALIZAS  
FORESTALES  
PORCINO  
3
3
3
3
3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
4
4
4
4
4
1.38  
1.38  
1.38  
1.38  
1.38  
GANADO BOVINO  
ARROZ  
MAQUINARIAS  
EQUIPOS  
Y
3
24  
21  
25  
26  
27  
28  
29  
30  
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
4
4
4
0
0
0
0
0
1.38  
1.26  
1.08  
0
SEMILLERO  
FRUTALES  
3
3
0
0
0
0
0
CITRICOS  
VIVEROS  
0
ORGANOPONICOS  
FLORES  
0
0
POLICULTIVOS  
0
PLANTACIONES  
PERMANENTES  
CAFÉ  
DE  
0
31  
32  
33  
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
PLANTACIONES  
PERMANENTES  
CAÑA  
DE  
0
PLANTACIONES  
PERMANENTES  
CACAO  
DE  
0
PLANTACION  
PERMANENTE  
PLATANO  
DE  
0
34  
35  
0
0
0
0
0
0
0
PRODUCCION  
APICOLA  
0
0.00  
PLANTACION  
PERMANENTE  
FLORES  
DE  
0
36  
0
0
0
0
Página 163  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Número: 4  
Año: 2025  
Recepción: 16/05/2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
EQUIPOS  
E
IMPLEMENTOS  
37  
AGRICOLAS  
0
0
0
0
0
PRODUCCION  
AVICOLA  
38  
39  
40  
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
ACUICULA  
CUNICULA  
CULTIVOS  
41  
42  
43  
44  
PROEGIDOS  
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
PRODUCCION  
TERMINADA  
EQUIPOS  
ELECTRONICOS  
ROTURAS  
MAQUINARIAS  
DE  
0
0
0
0
0
VALOR PROMEDIO  
1.7  
0.0  
0.3  
2.2  
0.92  
Fuente: Elaboración de los autores.  
La calificación general obtenida 0.92 refleja una Cartera de Productos, que de acuerdo  
a criterios seleccionados y sus valoraciones, cuenta con debilidades en los aspectos  
analizados.  
Tanto para el nivel de ingresos, como la siniestralidad (criterios cuyos pesos constituyen  
casi 60% del total), las valoraciones dadas para la mayoría de los seguros son muy  
baja.  
Para la mayoría de los servicios analizados no se cuenta con un personal capacitado,  
capaz de promover y ejecutar de forma eficaz su comercialización. En tal sentido, se  
recomienda diseñar y aplicar de forma inmediata un Programa de Capacitación que  
posibilite adecuar las competencias de la fuerza de ventas a las exigencias de la  
organización en cuanto a sus objetivos de comercialización.  
La mayor parte de los seguros agrícolas obtuvieron una calificación por debajo de la  
media. Se debe revisar la política de la Empresa en cuanto a sus tarifas y primas,  
dadas las actuales condiciones de cambio climático que vive la región  
Teniendo en cuenta que la ESEN cuenta con el monopolio en Cuba de los tipos de  
seguro que brinda, debe considerarse por la Empresa un reajuste de la cartera de  
servicios que brinda.  
Página 164  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Promover políticas, generar cultura de seguros en la población, visualizar de formar  
efectiva y eficaz sus servicios y productos, promover mejoras y actualizaciones de sus  
productos de seguros que los atemperen a las condiciones actuales.  
Se hace necesario capacitar, de forma sistemática y especializada por tipos de seguro y  
clientes, la fuerza de venta que posee la empresa, así como potenciar las acciones de  
comunicación (por distintas vías) que permitan promover las ventajas que, para los  
diferentes tipos de segmentos de clientes, presentan los servicios que brinda la ESEN.  
Se recomienda repetir dentro de un periodo de seis meses o un año (a decisión de la  
alta dirección de la empresa) el ejercicio aplicado, con vistas a retroalimentar la Cartera  
a partir de la dinámica del comportamiento de sus productos y servicios.  
Criterios de selección del Mercado Meta: Jerarquización del mercado Potencial.  
Mercado Meta: Conjunto de empresas u organizaciones hacia las cuales dirigir y  
concentrar las acciones estratégicas de comunicación en los próximos años, con el  
objetivo de alcanzar (o consolidar) el posicionamiento de los productos y servicios que  
oferta La UEB de Seguros Las Tunas.  
Para lo anterior se realizaron las siguientes tareas: Se conformó un listado inicial de  
empresas y organizaciones que conforman el mercado potencial para los servicios  
actuales de la UEB de Seguros Las Tunas:  
Seguros generales: Personas naturales cubanas, Rentadoras, Empresas cubanas  
Seguros personales: Personas naturales cubanas, Personas naturales extranjeras,  
Empresas cubanas.  
Seguros agropecuarios: Minagri, Azcuba, otros clientes.  
Se determinó por los expertos de la UEB Seguros Las Tunas los criterios de  
jerarquización para cada grupo de mercados. Estos criterios fueron:  
Para los seguros generales:  
• Ingresos por primas de Seguros/Indemnizaciones/Tipo de Cliente/Marca y  
confianza.  
Para los seguros personales:  
• Ingresos por primas de Seguros/Indemnizaciones/Tipo de Cliente/Marca y  
confianza.  
Para los seguros agropecuarios:  
• Ingresos por primas de Seguros/Indemnizaciones/Tipo de Cliente/Marca y  
confianza.  
Una vez recopilada la información necesaria se aplica el método multicriticial AHP  
(Proceso Analítico Jerárquico) que nos permitirá obtener el escalafón correspondiente.  
Página 165  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Resultados obtenidos:  
Tabla 6  
Escalafón para los Seguros Generales  
Nro. Tipo de Cliente  
Clasificación Obtenida  
1
2
3
Empresas Cubanas  
Rentadoras  
0.52656  
0.39335  
Personas Naturales Cubanas 0.08009  
Total 1.00000  
Fuente: Elaboración de los autores.  
Tabla 7.  
Escalafón para los Seguros Personales  
Nro. Tipo de Cliente  
Clasificación Obtenida  
1
2
3
Personas Naturales Cubanas  
Empresas Cubanas  
0.66491  
0.27327  
Personas Naturales Extranjeras 0.06182  
Total 1.00000  
Fuente: Elaboración de los autores.  
Tabla 8.  
Escalafón para los Seguros Agropecuarios  
Nro. Tipo de Cliente Clasificación Obtenida  
1
2
3
AZCUBA  
MINAGRI  
OTROS  
Total  
0.77719  
0.15873  
0.06409  
1.00000  
Fuente: Elaboración de los autores.  
Página 166  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Identificación de las premisas para establecer la Estrategia de Posicionamiento de la  
Organización  
A partir de los resultados obtenidos, se determinaron las siguientes premisas para el  
posicionamiento de los servicios de la UEB de Seguros las Tunas de la Empresa de  
Seguros Nacionales en los mercados meta identificados:  
• Potenciar la comercialización del Seguro Temporario de Vida, donde la UEB  
cuenta con fortalezas evidentes.  
• Realizar un análisis fundamentado acerca de la posibilidad real de explotar aún  
más aquellos servicios que en la actualidad poseen un bajo nivel de ventas y  
contratación.  
• A partir de lo anterior, se hace necesario calificar a la fuerza de venta existente  
de manera que permita brindar en el momento que se decida aquellos  
servicios que de una forma u otra no se realizan o se explotan poco.  
• Trazar acciones de divulgación y promoción, mediante la comunicación de los  
atributos del servicio y sus ventajas para el cliente, que posibilite incrementar  
las ventas de la gama de los Seguros Personales y de Responsabilidad Civil y  
de Bienes, los cuales se subestiman o desconocen por la gran mayoría de las  
entidades empresariales cubanas y personas naturales en la actualidad.  
• De forma general, se recomienda analizar las primas a establecer por tipo de  
seguro, en función de la ocurrencia de los eventos asegurados, guardando el  
equilibrio necesario que mantenga la atracción del servicio por parte de los  
clientes. En particular, dados los cambios climáticos que vienen ocurriendo en  
la región, se recomienda un estudio específico para los Bienes Agropecuarios.  
Determinación de los problemas claves que inciden en la comercialización de los  
servicios que oferta la UEB Seguros Las Tunas.  
Para la determinación de los problemas clave que inciden en la comercialización de  
los servicios que oferta la UEB Seguros Las Tunas, se aplicó un cuestionario que  
recoge los principales aspectos de esta actividad en la organización, completándose  
con otros criterios aportados por los especialistas participantes en el ejercicio.  
Sobre esta base se identificaron los siguientes problemas:  
• No se realizan estudios de mercado sistemáticos que fundamenten las  
decisiones de comunicación y venta.  
• No se dispone de una fuerza de venta preparada para comercializar  
(comunicar y vender) sus principales servicios.  
• Poca promoción y presencia de la actividad aseguradora en los diferentes  
sectores y en la población general.  
• Poca comercialización de los seguros a través de las pasarelas de pago  
Página 167  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
existentes en el país.  
• Poca utilización de Campañas de Publicidad Mixta; publicidad tanto en medios  
tradicionales como digitales.  
• No se utilizan los servicios de tecnológicos existentes (correo electrónico,  
bases de datos de clientes e internet) en beneficio del estudio de mercado.  
• Poca programación de eventos presenciales en los municipios de la provincia  
Las Tunas para educar a los clientes sobre el seguro.  
Tabla 9.  
Para la solución de estos problemas se elaboró una Matriz Solución:  
Problema  
Acción de solución  
Objetivo  
No se realizan estudios Sistematizar la realización de estudios de  
de mercado sistemáticos oportunidad y de mercado que  
que fundamenten las permitan fundamentar las decisiones  
Elaborar  
estrategia  
posicionamiento de la cartera  
de servicios la UEB Seguros  
Las Tunas, en función de los  
mercados meta identificados.  
e
implantar la  
de  
decisiones  
comunicación y venta.  
de de comunicación de la UEB Seguros Las  
Tunas.  
Retroalimentar e implantar el programa de  
comunicación a emplear, en función de  
implantar el Plan de Negocio elaborado.  
No se dispone de una Retroalimentar el Plan de Preparación de  
Consolidar la capacidad de  
comercialización de la UEB  
Seguros Las Tunas.  
fuerza  
de  
venta la Fuerza de Ventas de la UEB Seguros  
para Las Tunas en función de brindar en el  
preparada  
comercializar (comunicar momento que se decida aquellos  
y vender) sus principales servicios que de una forma u otra no se  
servicios.  
realizan o se explotan poco.  
Poca  
promoción  
y
Generar alianzas estratégicas con las  
Consolidar la cultura del  
Seguros en la provincia Las  
Tunas.  
presencia de la actividad universidades que permitan incluir dentro  
aseguradora  
diferentes sectores y en relacionados  
en  
los de  
asignaturas  
afines  
la  
contenidos  
actividad  
con  
la población general.  
aseguradora y la prevención de Riesgos.  
Presencia en las RRSS y medios de  
difusión masiva del personal capacitado  
de la UEB y red de intermediación.  
Poca  
comercialización Aumentar el cobro de primas a través de  
Acoger  
digital, como parte de la  
dinámica diaria en la  
la  
transformación  
de los seguros a través las pasarelas de pago con que cuenta el  
de las pasarelas de pago país.  
existentes en el país.  
prestación de servicios de  
Seguro en la UEB Seguros  
Las Tunas.  
Página 168  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Número: 4  
Año: 2025  
Recepción: 16/05/2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Poca  
utilización  
de Publicidad en Radio y Televisión: Crear  
Fomentar  
el  
uso  
de  
Campañas de Publicidad anuncios de 30 segundos que destaquen  
Mixta; publicidad tanto los beneficios de los seguros ofrecidos y  
en medios tradicionales la transmitan en horarios de alta  
Campañas  
Mixta: tanto en medios  
tradicionales como digitales.  
de  
Publicidad  
como digitales.  
audiencia.  
Adaptar los anuncios de radio  
y
televisión a formatos de videos más  
cortos (10-15 segundos) y publicarlos en  
plataformas como Facebook, Instagram  
y YouTube.  
No  
se utilizan  
los Combinar campañas de email marketing  
Utilizar toda la información y  
servicios de tecnológicos con email directo físico.  
existentes (correo  
electrónico, bases de  
datos de clientes  
recursos  
tecnológicos  
existentes en la UEB Seguros  
Las Tunas en beneficio del  
estudio de mercados.  
e
internet) en beneficio del  
estudio de mercado.  
Poca programación de Organizar eventos presenciales  
y
Incrementar la programación  
de eventos presenciales en  
los municipios de la provincia  
Las Tunas para educar a los  
clientes sobre el seguro.  
eventos presenciales en Webinars para educar a los clientes  
los municipios de la sobre seguros.  
provincia Las Tunas  
para educar  
a
los  
clientes sobre el seguro.  
Fuente: Elaboración de los autores.  
A partir de esta Matriz, se elaboró un Plan de Objetivos Estratégicos, que debe ser,  
analizado y aprobado por la Dirección de la UEB Seguros Las Tunas, ante  
representantes de sus distintas áreas. La implantación de dicho Plan potenciará las  
acciones de comercialización de la UEB Seguros Las Tunas, en función de alcanzar  
su Visión y cumplir sus políticas para esta actividad.  
Tabla 10.  
Plan de Objetivos Estratégicos para la Actividad Comercializadora de la UEB Seguros  
Las Tunas  
No. Objetivo Estratégico  
Acciones Estratégicas  
Fecha de  
Responsable  
Indicador de  
Medición  
Cumplimiento  
Elaborar  
implantar  
estrategia  
posicionamiento  
de la cartera de  
e
la  
de  
1.1-Rediseñar  
programa  
comunicación a emplear,  
por la UEB de Seguros  
Las Tunas.  
el II Trimestre  
Se alcanza un  
crecimiento  
de  
2025  
Subdirector  
promedio  
anual  
del 5% en los  
próximos  
tres  
Página 169  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Número: 4  
Año: 2025  
Recepción: 16/05/2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
servicios de la  
UEB Seguros  
Las Tunas, en  
función de los  
mercados meta  
identificados.  
años.  
1.2- Sistematizar la  
realización de estudios  
de oportunidad y de  
mercado que permitan  
1
Realizados  
estudios  
mercado  
menos para dos  
mercados meta  
identificados en  
2023.  
de  
al  
2025, 2026 y  
2027  
Subdirector  
fundamentar  
decisiones  
las  
de  
comunicación de la  
UEB  
Seguros  
Las  
Tunas.  
Consolidar  
capacidad  
la 2.1- Retroalimentar el  
de Plan de Preparación de  
comercialización la Fuerza de Ventas de  
de la UEB de la UEB en función de  
Preparada el 100%  
de la Fuerza de  
Venta en el 2026.  
2
III Trimestre Esp.  
2025 Recursos  
Cumplidas las  
Seguros  
Tunas  
Las brindar en el momento  
que se decida aquellos  
servicios que de una  
acciones  
venta previstas  
para los  
de  
Humanos  
forma  
u
otra no se  
próximos tres  
años.  
realizan o se explotan  
poco.  
3
Consolidar  
la 3.1- Generar alianzas  
II  
Trimestre Subdirector  
2025  
Firmar Convenios  
cultura del Seguros estratégicas con las  
en la provincia Las universidades que  
de  
Colaboración  
las  
con  
Tunas.  
permitan incluir dentro  
de asignaturas afines  
contenidos relacionados  
universidades para  
el 2025.  
con  
aseguradora  
la  
actividad  
la  
y
I Trimestre 2025  
Cuadros,  
Esp. Seguros  
y
prevención de Riesgos.  
Incremento en un  
3.2- Presencia en las  
3%  
de  
RRSS  
difusión masiva  
personal capacitado de  
la UEB red de  
intermediación  
y
medios de  
publicaciones.  
Reaseguros  
del  
y
Red de  
Intermediació  
n
y
4
Acoger  
transformación  
digital, como parte las pasarelas de pago  
la 4.1- Aumentar el cobro I Trimestre 2025 Esp. Seguros Aumento de las  
de primas a través de operaciones  
Reaseguros mensuales a través  
red de de las pasarelas de  
y
de  
la dinámica con que cuenta el país.  
y
diaria  
prestación  
en  
la  
de  
Intermediació pago en un 3%.  
n
servicios de Seguro  
en la UEB Seguros  
Las Tunas.  
Página 170  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
5
Fomentar el uso de 5.1-  
Publicidad  
de Radio y Televisión:  
Mixta:  
en  
I Trimestre 2025 Subdirector  
e Informático  
Utilizar  
herramientas  
análisis tanto para  
medios  
tradicionales  
(medición  
audiencias) como  
digitales (Google  
Analytics,  
Facebook Insights)  
para evaluar el  
rendimiento de la  
campaña.  
Campañas  
Publicidad  
tanto en medios  
tradicionales como  
digitales.  
de  
Crear anuncios de 30  
segundos  
destaquen  
beneficios  
que  
los  
los  
de  
de  
seguros ofrecidos y la  
transmitan en horarios  
de alta audiencia.  
5.2-  
Publicidad  
en  
Redes Sociales:  
Adaptar los anuncios de  
radio televisión  
y
a
formatos de videos más  
cortos (10-15 segundos)  
y
publicarlos  
en  
plataformas  
como  
Facebook, Instagram, X  
y YouTube.  
5.3- Crear promociones  
que  
se  
publiciten  
en  
exclusivamente  
medios digitales para  
fomentar  
la  
conversación online.  
6
Utilizar  
información  
recursos  
toda  
la 6.1-  
Combinar  
I Trimestre 2025 Subdirector  
e Informático  
Utilizar  
herramientas  
análisis para medir  
las  
y campañas de email  
marketing con email  
directo físico.  
de  
tecnológicos  
tasas  
de  
y
existentes en la  
UEB Seguros Las  
Tunas en beneficio  
apertura  
respuesta tanto de  
los correos  
electrónicos como  
del correo  
6.1.1- Dividir la base  
de  
de datos de clientes en  
del  
estudio  
mercados.  
segmentos  
según  
directo(HubSpot,  
Sendinblue, Mailify,  
Mailchimp)  
criterios como edad,  
ubicación  
seguro.  
y
tipo de  
6.1.2- Crear contenido  
personalizado para  
cada segmento. Los  
correos  
pueden  
electrónicos  
incluir  
información  
nuevos  
sobre  
productos,  
mientras que el correo  
directo puede ofrecer  
descuentos exclusivos.  
Página 171  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Número: 4  
Año: 2025  
Recepción: 16/05/2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
6.2- Sincronización de  
campañas.  
6.2.1- Enviar emails y  
correos directos al  
mismo tiempo para  
reforzar el mensaje.  
6.2.2- Incluir llamadas  
a la acción claras en  
ambos medios, como  
visitar una página web  
específica o llamar a  
un número de teléfono.  
7
Incrementar  
programación  
eventos  
presenciales en los municipios  
municipios de la provincia, así como  
provincia Las webinars en línea.  
Tunas para educar  
a los clientes sobre  
el seguro.  
la 7.1-  
de Seminarios y Talleres  
presenciales en los 8  
Organizar  
I Trimestre 2025 Director,  
Después  
del  
enviar  
Subdirector, evento,  
Informático y materiales  
Especialistas adicionales  
en Seguros y encuestas  
Reaseguros. satisfacción a los  
participantes, tanto  
de  
la  
y
de  
7.1.1- Utilizar tanto  
medios tradicionales  
(folletos, anuncios en  
periódicos)  
digitales  
por  
correo  
electrónico como  
por  
tradicional.  
correo  
como  
(correo  
redes  
para  
electrónico,  
sociales)  
promover los eventos.  
7.2- Crear una  
plataforma en línea  
para el registro de  
participantes y utilizar  
el  
teléfono  
para  
confirmar asistencia.  
7.3-  
Preparar  
presentaciones  
educativas y sesiones  
de  
preguntas  
y
respuestas.  
Fuente: Elaboración de los autores.  
Discusión  
Evolución del Marketing: El término marketing apareció a principios del siglo pasado,  
aunque ha experimentado varios significados es sinónimo de mercadología, mercadeo,  
comercialización o marketing. La palabra marketing goza de un amplio reconocimiento  
internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional, y  
reconocida por la Real Academia Española. Varios exponentes del marketing (Lambin et  
Página 172  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
al, 2009; Kotler, 2013; Peña, 2015; Lucero, 2020) coinciden en que ha venido  
desarrollando distintos conocimientos y se encuentra en una etapa de crecimiento  
continuo (Moncayo Sanchez y Camacho Gaibor, 2022).  
Proceso de Marketing: El proceso de marketing según (Sotomayor, 2021) es el proceso  
mediante el cual se buscan oportunidades de negocios, se segmenta el mercado y se  
selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias  
de marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se  
controlan y evalúan los resultados.  
Gestión de Marketing: La gestión de marketing tiene como objetivo primario el logro de  
relaciones mutuamente beneficiosas entre consumidor y proveedor, pues de la  
satisfacción del consumidor depende la permanencia en el mercado del proveedor. Esto  
se logra teniendo como premisa que nunca es suficiente y que siempre se puede hacer  
más para satisfacer las necesidades sociales (Reyes, 2018).  
Las estrategias de marketing constituyen una parte fundamental de un buen Plan  
Estratégico de Marketing que garantiza a su vez el funcionamiento exitoso de la Gestión  
de Marketing, para las empresas aseguradoras una buena estrategia de marketing sirve  
de guía para el trabajo posterior de los directivos (Fernandez, 2007) relaciona un  
conjunto de estrategias que se pueden adoptar.  
Conclusiones  
Los referentes teóricos abordados permitieron adquirir la información necesaria para  
alcanzar un acercamiento al marketing como proceso y disciplina de estudio. Se adoptó  
como metodología para la conformación de la estrategia de marketing una de  
elaboración propia la cuál fue descrita paso a paso. Igualmente, el estudio del Decreto  
Ley 252 y su Reglamento permitieron acotar esta metodología al contexto cubano.  
El seguro puede ser entendido como un instrumento financiero que funciona para  
proteger personas, empresas, animales o bienes materiales ante determinados  
eventos, accidentes o sucesos que pueden poner en riesgo el patrimonio de un  
individuo o de una empresa, por lo tanto, para lograr la relación de intercambio es  
imprescindible la utilización de los preceptos del marketing.  
Para lograr la Estrategia de Marketing sea exitosa se requiere la utilización de un  
procedimiento debidamente articulado que le sirva de base para su mejor elaboración  
posible, siendo imprescindible la visión y la misión, así como los objetivos a largo plazo  
de la entidad.  
La Estrategia de Marketing propuesta se ajusta a los tiempos actuales, en los que el  
uso de la tecnología digital para abarcar mayores segmentos de mercado no solo  
permite aprovechar los aportes de esta rama de la cultura, sino que permite aprovechar  
todas las potencialidades de la empresa y su mercado en aras de realizar intercambios  
satisfactorios a las partes que intervienen.  
Página 173  
Estrategia de Marketing para la Unidad Empresarial de Base de Seguros Las Tunas  
Mairelys Rodríguez Pavón  
Alexey Megna Alicio  
Ariel Céspedes Pérez  
Volumen: 17  
Recepción: 16/05/2025  
Número: 4  
Año: 2025  
Aprobado: 17/09/2025  
Artículo original  
Referencias bibliográficas  
Arellano, S. R. d. (2021). Manual de Comunicación ESEN. In C. L. A. Martínez (Ed.),  
(Vol. 5, pp. 28). Empresa Nacional de Seguros.  
Consejo de Ministros (2018). Decreto Ley 252 (GOC-2018-359-EX31) y Decreto No.  
281. Gaceta Oficial, GOC-2018-360-EX31.  
Fernandez, Y. E. (2007). Plan Estratégico de Mercadotecnia para la comercialización de  
los Seguros en la Unidad Empresarial de Base de la Empresa de Seguros  
Nacionales con sede en la provincia de las Tunas. [Tesis. Universidad Vladimir  
Ilich Lenin, Las Tunas].  
García, F. M. (2020). Estrategia Empresarial. In E. d. S. Nacionales (Ed.). La Habana,  
Cuba: FTP Oficina Central ESEN.  
Kotler, G. A. (2013). Fundamentos de marketing (Vol. 11). Pearson Educación.  
Lambin, J. J., Galluci, C. & Sicurello, C. (2009). Dirección de marketing: gestión  
estratégica y operativa del mercado. McGraw-Hill.  
Lucero, J. A. G. (2020). Marketing Digital para el posicionamiento de la Marca Agencia  
Seguros K-CER en la ciudad de Riobamba.[Trabajo de titulación. Escuela  
Superior Politécnica de Chimborazo, Riobamba - Ecuador].  
Moncayo Sanchez, Y. P., Álvarez Calderón, J. W. & Camacho Gaibor, V. P. (2022). La  
evolución del marketing y su perspectiva en la gestión empresarial. Polo del  
Conocimiento.  
Revista  
científico  
-
profesional,  
7(7).  
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=9042910  
Reyes, M. C. (2018). Diseño del Sistema de Información de marketing de la Unidad  
Empresarial de Base DIVEP Las Tunas. [Tesis. Universidad de Las Tunas, Las  
Tunas].  
Sotomayor, F. F. P. (2021). Incidencia del Marketing en la Gestión de Riesgos en  
Assurance Corredores de Seguros SAC. [Trabajo de investigación. Universidad  
Ricardo Palma, Lima, Perú].  
Conflicto de intereses: Los autores declaran no tener conflictos de intereses.  
Contribución de los autores: Los autores participaron en la búsqueda y análisis de la información para el artículo, así  
como en su diseño y redacción.  
Página 174