Campaña publicitaria para la promoción del Museo Provincial “Mayor General Vicente García”  
Maidelín Pérez Perdomo  
Alexander Del Toro Briñones  
Yosvany Cruz Zaldívar  
Volumen: 16  
Número: 3  
Año: 2024  
Recepción: 17/10/2023 Aprobado: 13/05/2024  
Artículo original  
Campaña publicitaria para la promoción del Museo Provincial “Mayor General  
Vicente García”  
Advertising campaign for the promotion of the Provincial Museum “Mayor General  
Vicente García”  
1
Maidelín Pérez Perdomo (maidelinpp@ult.edu.cu) (https://orcid.org/0009-0003-9309-  
5319)  
Alexander Del Toro Briñones2 (deltoroalexander36@gmail.com) (https://orcid.org/0009-  
0008-6022-1186)  
Yosvany Cruz Zaldívar3 (yosvanycruzzaldivar19@gmail.com) (https://orcid.org/0009-  
0005-6757-912X)  
Resumen  
La investigación surgió de la necesidad del reconocimiento del Museo Provincial “Mayor  
General Vicente García” por parte de los habitantes del territorio de Las Tunas como  
exponente importante de una parte de la historia de Cuba. El objetivo fue diseñar una  
campaña publicitaria que promocione al museo como estandarte de la historia y las  
tradiciones tuneras. Para ello se utilizó una metodología cualitativa y un diseño no  
experimental, consistente en el estudio de caso, etnográfico; asimismo es un estudio  
descriptivo que se nutrió de técnicas como el análisis de documentos, la entrevista, la  
observación, el cuestionario y la triangulación de datos. Como resultado, se diseñó una  
campaña publicitaria para promover el museo a nivel nacional, para difundirlo se  
utilizaron carteles, vallas publicitarias, afiches y plegables con información sobre la  
institución. Como resultado se brindó una guía de referencia para la posterior  
realización de los planes de comunicación a corto y mediano plazo, basada en la  
consolidación de un proceso de gestión de la comunicación más coherente e integral  
que asegure su promoción.  
Palabras clave: campaña publicitaria, posicionamiento, estrategia, museo, historia.  
Abstract  
The research arose from the need for the recognition of the Provincial Museum "Mayor  
General Vicente García" by the inhabitants of the territory of Las Tunas as an important  
exponent of a part of the history of Cuba. The objective was to design an advertising  
campaign to promote the museum as a banner of the history and traditions of Las  
Tunas. For this purpose, a qualitative methodology and a non-experimental design were  
used, consisting of a case study, ethnographic; it is also a descriptive study that was  
nourished by techniques such as document analysis, interview, observation,  
questionnaire and data triangulation. As a result, an advertising campaign was designed  
1
Máster en Ingeniería Industrial. Licenciada en Educación Primaria. Profesora Asistente de la carrera Licenciatura  
en Turismo de la Universidad de Las Tunas. Cuba.  
2 Estudiante de la carrera Licenciatura en Turismo de la Universidad de Las Tunas. Cuba.  
3 Estudiante de la carrera Licenciatura en Turismo de la Universidad de Las Tunas. Cuba.  
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Maidelín Pérez Perdomo  
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Yosvany Cruz Zaldívar  
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Recepción: 17/10/2023 Aprobado: 13/05/2024  
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to promote the museum at the national level, using posters, billboards, posters and  
brochures with information about the institution. As a result, a reference guide was  
provided for the subsequent implementation of short- and medium-term communication  
plans, based on the consolidation of a more coherent and comprehensive  
communication management process to ensure its promotion.  
Key words: advertising campaign, positioning, strategy, museum, history.  
Introducción  
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios  
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo  
específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de  
objetivos y resolver algún problema crucial. Se resume la situación en el mercado y las  
estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras  
áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia  
directa y relaciones públicas. La campaña debe tener un público objetivo claramente  
definido.  
En el caso del museo se requiere que el cliente o usuario sea capaz de profundizar en  
la investigación acerca del producto que se le ofrece. Para ello deberá acercarse a la  
propia institución, así obtendrá la información deseada que lo motive por la participación  
en los eventos que allí se desarrollan.  
En la actualidad, Cuba cuenta con un total de 336 museos (Agencia Cubana de  
Noticias, 2020); el municipio Las Tunas cuenta con cuatro, uno de ellos es el Museo  
Provincial “Mayor General Vicente García” situado en la carretera central, al inicio del  
boulevard tunero.  
Se ha determinado la carencia de una campaña publicitaria que limita la frecuencia de  
público al Museo Provincial “Mayor General Vicente García”, lo que motivó la  
realización de un proyecto de curso de la carrera Licenciatura en Turismo.  
Esencialmente la investigación surgió de la necesidad del reconocimiento del museo  
por los pobladores del territorio como principal exponente de una parte de la historia de  
Cuba, demanda realizada por la dirección del Gobierno y Cultura en el territorio.  
La investigación se orientó a partir de la premisa de que la promoción del Museo  
Provincial “Mayor General Vicente García”, no satisface las expectativas de esta  
institución. De ahí que el objetivo del presente artículo se encamine hacia la  
presentación de una campaña publicitaria diseñada para promover al Museo Provincial  
“Mayor General Vicente García” como exponente de las tradiciones e historia tuneras.  
Materiales y métodos  
Se utilizó una metodología cualitativa y un diseño no experimental, consistente en el  
estudio de caso, etnográfico, que transitó por las siguientes fases: la búsqueda de  
referentes teóricos y metodológicos para el diseño de la campaña, el diagnóstico de la  
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promoción de la institución y el diseño propiamente de la conceptualización orientada a  
la gestión de acciones de promoción.  
Esta investigación es básicamente descriptiva y se nutrió de técnicas y métodos como  
el análisis de documentos, la entrevista, la observación, el cuestionario y la  
triangulación de datos. Esta consta de: análisis situacional, decisiones clave de  
estrategia, el plan creativo, el plan de medios, el plan promocional, instrumentación y  
evaluación y presupuesto.  
Categoría de análisis: Promoción  
Definición operacional de promoción: la promoción tiene como objetivo  
comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas  
y necesidades que satisface.  
Indicadores o subcategorías:  
Comunicación de la existencia del producto.  
Calidad de la información sobre las características del producto.  
Necesidades que satisface.  
En esta investigación se asume la metodología para la creación de campañas  
propuesta por los profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad de la  
Habana, DI Liset Vidal de la Cruz y M. Sc. Yadir González Hernández, que consta de  
fases como:  
1) Fase/etapa de investigación (diagnóstico)  
2) Fase/etapa de planificación de la campaña.  
3) Fase/etapa de implementación de las acciones concebidas en la campaña.  
4) Fase/etapa de control y evaluación de los resultados de la campaña.  
Las fases 3 y 4 de la campaña no se reflejarán en la presente investigación ya que solo  
se presenta el diseño de la misma.  
Métodos empíricos utilizados:  
La entrevista: se realizó a directivos de cultura y a los trabajadores del museo  
para determinar el nivel de visitas y la necesidad de diseñar una campaña  
publicitaria.  
La observación: se utilizó para valorar el estado del museo, localización, la  
frecuencia de visitas de públicos diversos.  
El cuestionario: se utilizó para indagar en la población el conocimiento de la  
existencia del museo, su interés en visitarlo y el conocimiento de las tradiciones  
tuneras.  
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La triangulación de datos: para valorar el nivel de coincidencia de criterio con los  
métodos anteriores para determinar las regularidades del diagnóstico de la  
publicidad del museo.  
El método etnográfico: estudio utilizado para describir las costumbres y  
tradiciones de la comunidad.  
Resultados  
Estructura de la promoción de la campaña publicitaria  
Objetivo General de Comunicación:  
Promover al Museo Provincial “Mayor General Vicente García” para que sea reconocido  
como exponente de nuestras raíces y tradiciones por los pobladores del territorio, así  
como por visitantes nacionales y extranjeros.  
Objetivos específicos:  
Propiciar el acercamiento entre los pobladores del territorio y visitantes de otras  
regiones del país o extranjeros con la institución.  
Promocionar la institución como exponente de nuestras tradiciones e historia.  
Público objetivo:  
Las acciones de comunicación de la campaña estarán dirigidas a los pobladores  
del territorio tunero, así como a todas las personas que visiten la localidad.  
Estudiantes de las diferentes enseñanzas de la educación en el territorio.  
Trabajadores de los distintos centros laborales del municipio, así como visitantes  
nacionales y extranjeros.  
Tipo de campaña publicitaria:  
Teniendo en consideración lo manifestado anteriormente, la campaña publicitaria será  
de reactivación ya que está dirigida a reforzar el posicionamiento de la institución ante  
los pobladores del territorio, que no se sienten totalmente identificados con el Museo y  
además no lo identifican como un centro donde se pueden adquirir conocimientos pero  
que además está localizado en un lugar agradable para dar un paseo y el disfrute de los  
pobladores.  
Estrategia de mensaje:  
Motivaciones: se establecen desde las propias percepciones del público estratégico  
(responde a la pregunta: ¿Qué motivaría a los pobladores del territorio tunero, así como  
a foráneos a visitar el Museo Provincial “Mayor General Vicente García”?)  
La oportunidad que les brinda para conocer nuestras raíces y tradiciones campesinas.  
Eje psicológico: Museo Provincial “Mayor General Vicente García”, un encuentro con  
nuestra historia.  
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Elección del eje posicionamiento: Museo Provincial “Mayor General Vicente García”  
como la institución que promueve lo más auténtico de nuestras tradiciones.  
Creación del concepto de comunicación  
Para la promoción del Museo se expondrán las imágenes representativas de la  
institución en los diferentes medios visuales, audiovisuales y radiales (vallas, carteles,  
plegables, spots radiales y televisivos) por las que los pobladores del territorio  
identifican al Museo.  
Queda pautado que todos estos elementos del mensaje podrán aparecer por separado  
en los diferentes soportes promocionales siempre que se haya implementado un  
dispositivo de continuidad que permita hacer entendible la promoción.  
Slogan de la campaña:  
Un encuentro con la historia tunera enfatiza en el uso de un lenguaje sencillo, directo en  
cuanto al tratamiento creativo de los mensajes que en algunos momentos podrá ser  
coloquial, por ejemplo, cuando se trate de comunicar al público las ventajas de conocer  
sobre nuestros orígenes y la necesidad urgente de preservar este lugar.  
Lemas colaterales:  
A defender nuestras raíces tuneras.  
Visite el lugar donde se expone lo más autóctono de nuestras tradiciones  
cucalambeanas.  
Acuda a un contacto con lo más auténtico de nuestra cultura histórica.  
Figura 1  
Slogan del Museo Provincial “Mayor General Vicente García”  
Fuente: Elaboración propia.  
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Construcción del manifiesto básico creativo:  
Manifiesto básico I, SPOT I  
Recursos retóricos: Museo, diferentes vistas de la institución con las que mayormente  
se identifica el público (el reloj en la parte superior del Museo, el inicio del boulevard  
tunero, el parque Vicente García).  
Colores: la gama cromática se distingue básicamente por las diferentes tonalidades del  
color azul, negro, gris y blanco. Esencialmente, predomina el azul, representa la  
identidad de nuestro cielo y nuestras aguas, así como la del Museo ya que esta  
encierra las tradiciones culturales e históricas.  
Plan de acciones:  
Realización de promociones en función de divulgar la institución.  
Colocación de vallas y carteles para la divulgación del museo.  
Divulgación en los medios de las actividades que se realizan en el museo.  
Spot radiales y televisivos en CMLL Radio Victoria, así como en el Telecentro  
Provincial “Tunasvisión”.  
Charlas en diferentes escuelas de zonas aledañas y de la cabecera municipal.  
Concursos escolares sobre el Museo Tunero.  
Difusión de plegables, afiches y almanaques con información turística sobre el  
Museo.  
Tabla 1  
Medio y soporte de la campaña  
Medio de Comunicación Masiva  
Soporte  
Audiovisual (televisivo) El medio ofrece una cobertura Spot  
informativo  
nacional, además de ser uno de los más consumidos por el promocional.  
público objetivo. Con ello se pretende lograr mayor visibilidad Presentación  
de  
utilizando las potencialidades visuales del mismo y los imágenes de la  
espacios estratégicos de consumo de los públicos target de la institución.  
campaña.  
Digital. La esfera digital proporciona una interacción mucho Página  
más directa y personalizada con los públicos target del evento institucional.  
activo en el ciberespacio.  
web  
Impreso. Los soportes impresos de formato menor permiten Plegables, afiches  
una comunicación directa con el público objetivo, en los y almanaques.  
mismos por lo general se reúnen una serie de aspectos  
Incluye  
soportes  
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informativos. En este caso en particular se ofrecerá para  
exteriores:  
información sobre la institución y lo que atesora.  
vallas y carteles.  
Radial. El espacio radial permite divulgar desde diferentes Espacios de mayor  
programas o spots de una manera mucho más efectiva y consumo por la  
pormenorizada las particularidades de la institución. Se audiencia  
proyectará con una secuencia informativa, con el propósito de territorio.  
crear expectativas respecto a la misma.  
del  
Fuente: Elaboración propia  
Tabla 2  
Plan de medios de la campaña  
Medios de Comunicación Espacios de inserción  
Masiva  
Televisión  
Noticiero LTV Noticias  
(Telecentro TunasVisión)  
Programa “Quiénes somos”  
Programa “Sentir Tunero”  
Programa “Comunicarte”  
Programa “Abriendo la Tarde”  
Programa “Hablemos de…”  
Programa “Impacto”  
Radio Local  
(CMLL Radio Victoria)  
Programa “De Todo Un Poco”  
Programa “Naturalmente”  
Programa “Con Acento Joven”  
Programa “En Compañía”  
Internet  
Espacios de promoción autónoma en las redes  
sociales como: Blog, Facebook, Twitter,  
Instagram, YouTube  
Soportes promocionales  
Fuente: Elaboración propia.  
Tabla 3  
Folletería, cartel, almanaques, vallas  
Planificación del presupuesto para la campaña publicitaria  
Soporte  
Características  
hipotéticas para de  
cotizar  
Tecnología Cantidad  
mínima  
producción obligatoria  
Costo  
unitario  
(CUP)  
Importe  
(CUP)  
para  
imprimir  
Boletín impreso  
Plegables  
Gigantografía  
4 a 6 páginas  
6 caras  
3
Offset  
Offset  
Ploter  
1000  
1000  
1
2
0,6  
135  
2000  
600  
135  
Almanaques de  
bolsillo  
Offset  
5000  
0,3  
1500  
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Artículo original  
Afiches = Póster  
Offset  
Ploter  
1000  
0,6  
600  
6
Spots radiales  
Spots televisivos  
sin filmación  
270  
270  
Total  
de  
5105  
presupuesto  
Fuente: Elaboración Propia  
En el desglose del presupuesto solo se hace referencia a los materiales de la  
proyección financiera de los elementos de comunicación o promocionales.  
Discusión  
Motivaciones de la campaña publicitaria  
La provincia Las Tunas no ha quedado exenta de la revolución cultural que tiene lugar  
en el país, avanza en la masificación de la cultura hacia todas las esferas de la  
sociedad, cuestión que se consolida a partir de la estructuración y funcionamiento de  
las direcciones nacionales, provinciales y municipales de cultura, así como el sistema  
de instituciones y centros culturales.  
Desde la aprobación el 2 de mayo de 2013, de la Ley No. 106 del Sistema de Museos  
de la República de Cuba y la Resolución Ministerial No. 155, Ley General de Protección  
al Patrimonio Cultural y al Patrimonio Natural, la forma y las funciones de los museos ha  
cambiado sensiblemente. Se han diversificado tanto su contenido como su misión,  
funcionamiento y administración, pero no como se requiere, una institución social de  
fines y alcances definidos, que represente, de forma general o específica, parte de la  
cultura e idiosincrasia del grupo social donde se ubica, que integre las distintas  
dimensiones del patrimonio cultural y natural desde lo material e inmaterial, y que sirva  
de base a las políticas y acciones vinculadas con el desarrollo social y educativo.  
El patrimonio inmaterial, como el acervo de conocimientos y valores acumulados,  
transmitidos de una generación a otra, es reconocido socialmente como entidad  
individual y colectiva. En él debe auxiliarse el museo en aras de preservar y fortalecer  
los portadores del patrimonio cultural vivo y su aporte al desarrollo cultural de la  
localidad.  
Conclusiones  
La campaña publicitaria constituye una muestra de las raíces, del origen, el quehacer y  
los medios de las personas originarias del territorio. Además, permite trasmitir a las  
nuevas generaciones y visitantes de otras naciones la belleza y el valor histórico que  
exhibe el museo. Es un sitio que puede constituir un lugar en los destinos turísticos  
ofertados en la provincia Las Tunas.  
Los fundamentos teóricos de la publicidad y más específicamente de las campañas  
publicitarias como gestión para determinar el nivel de conocimiento de la población  
aportaron los elementos necesarios acerca de la promoción.  
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Recepción: 17/10/2023 Aprobado: 13/05/2024  
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Se diseñó una campaña publicitaria para promover el Museo Provincial “Mayor General  
Vicente García” a nivel nacional, donde se presentarán carteles, vallas, afiches,  
plegables con información acerca de la institución para divulgarla. También ofrece los  
lemas de la campaña, así como spots radiales y televisivos para su difusión por estos  
medios de comunicación, no solo a nivel local sino también a nivel provincial. Estas  
promociones ligadas a diferentes actividades auspiciadas por la institución, para su  
reanimación, contribuirán a que se reconozca la importancia y el valor sociocultural que  
tiene el Museo.  
Referencias bibliográficas  
Agencia Cubana de Noticias (2020). Reportaje sobre la gestión Museística en Cuba.  
https://m.youtube.com/channel/UC0h6XiZoEAsdsZqNpVFtdvA  
Gaceta Oficial de la República de Cuba (2 de mayo de 2013). Reglamento de la Ley No.  
106, del Sistema de Museos de la República de Cuba. Ed. Extraordinaria.  
https://gacetaoficial.gob.cu/es/acuerdo-vii-25-de-2009-de-asamblea-nacional-del-  
poder-popular  
Gaceta Oficial de la República de Cuba (7 de septiembre del 2023). Resolución  
Ministerial No. 155, Ley General de Protección al Patrimonio Cultural y al  
Patrimonio Natural. Ed. Ordinaria. https://gacetaoficial.gob.cu/es/gaceta-oficial-  
no-84-ordinaria-2023  
Vidal, L. y González, Y. (2020). Campaña publicitaria para la promoción del Museo  
Etnográfico  
Regional  
de  
Cabaiguán.  
RECUS,  
5(3),  
51-55.  
https://revistas.utm.edu.ec/index.php/Recus/article/view/1572/3141  
Conflicto de intereses: Los autores declaran no tener conflictos de intereses.  
Contribución de los autores: Los autores participaron en la búsqueda y análisis de la información para el artículo, así  
como en su diseño y redacción.  
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